Una lunga storia che si intreccia ad un racconto di vita. Layla Pavone e la comunicazione pubblicitaria online.
di Layla Pavone
Era il 31 dicembre il 1994 quando al telefono, dopo esserci scambiati gli auguri di Buon Anno, Nichi Grauso, il fondatore di Video Online, il primo provider italiano, mi disse: “…ah senti, c’e’ una cosa che si chiama Internet dobbiamo metterci al lavoro per questo nuovo progetto, comincia a dargli un’occhiata…”.
Il “dargli un’occhiata” per me significo’ aprire la home-page di Yahoo.com, poi il sito della Casa Bianca, per rimanere senza fiato, cercando di capire dove mi avrebbe portato questa “cosa” cosi’ tremendamente affascinante.
A suo tempo ovviamente di italiano non c’era nulla…insomma in ogni caso e’ stato un amore a prima vista, un colpo di fulmine che poi nel tempo e’ cresciuto e si e’ trasformato in una relazione appassionata che ancora oggi dopo 17 anni non si e’ spenta, anzi si arricchisce ogni giorno che passa.
A quel tempo, lavoravo da quasi due anni con Nichi Grauso in Polonia, a Varsavia. Nichi aveva fatto una vera start-up, anzi due, anzi tre: aveva acquistato il primo quotidiano nazionale polacco privatizzato e venduto attraverso una gara, una syndication televisiva, ed una concessionaria di pubblicita’ in un Paese dove la pubblicita’ fino a qualche mese prima era fatta dai cosiddetti “classified” ovvero la piccola pubblicita’. Facevo la spola, Milano Varsavia, lunedi-venerdi, talvolta con il suo aereo personale (il che era una gran privilegio per una “pendolare” come me praticamente’ ”all’inizio della carriera”). L’esperienza in Polonia fu molto formativa, per due motivi: il primo era che Nichi, se e quando si fidava di una persona, dava totale autonomia. Fiducia che mi guadagnai essendo stata messa da lui alla prova in questo modo: mi fece licenziare senza darmi la lettera di assunzione, l’unica garanzia era la sua parola e la sua stretta di mano. Mi mise nelle condizioni di concedergli per prima totale fiducia, per poi ripagarmi ampiamente con la sua fiducia e la delega pressoche’ totale. E’ cosi’ che imparai a fare la manager, in un Paese dell’Est, difficile, freddo (si usciva alla mattina d’inverno dall’Hotel Marriott dopo aver bevuto un bicchierino di vodka per poter sopportare i -20 gradi…), con una lingua incomprensibile, che si affacciava, dopo anni di regime comunista -terminato nel 1990-, all’economia capitalista, e con molti colleghi polacchi che, naturalmente, non avevano un’idea precisa sul concetto di business, essendo cresciuti in una nazione Statalista.
Imparai facendo esperienza sul campo, dovendomela cavare spesso da sola. Era una vera e propria start-up, bisognava fare tutto “from scratch”, ho dovuto persino acquistare i sanitari per i bagni della concessionaria di pubblicita’ andando in una specie di magazzino alla periferia di Varsavia con tanto di interprete. Un’esperienza che mi e’ servita moltissimo. Un corso accelerato di sopravvivenza professionale. Due anni che sono valsi come 20.
Poi alla fine del 1994, come dicevo all’inizio, mi colpi’ un fulmine a ciel sereno”. In piu’ ero in dolce attesa di Beatrice che nacque alla fine di luglio del 1995. Nonostante cio’ lavorai fino a pochi giorni prima di partorire e ripresi quando Beatrice non aveva compiuto ancora tre mesi. Mi ricordo che stavo creando la sede commerciale di Milano di Video Online, che aveva base a Cagliari, e all’ottavo mese fui ricoverata in ospedale per una febbre che non voleva passare e nel frattempo sceglievo la moquette per gli uffici di via Manzoni.
Video Online, una nuova start-up. Tra parentesi, vorrei rassicurare tutte le donne lavoratrici, perche’ col senno del poi mi sono resa conto che davvero in un rapporto madre figlia conta moltissimo certo la presenza fisica ma soprattutto direi che e’ la qualita’ del rapporto, il suo peso specifico e non il numero di ore dedicate. Sono sempre stata una donna serena da questo punto di vista e Beatrice che ora ha sedici anni credo sia una ragazza solare, allegra, equilibrata e serena proprio perche’ io stessa lo sono stata nonostante gli impegni professionali, e credo di essere riuscita a trasferirle questa serenita’. Oltre naturalmente ad avere avuto un padre molto presente e affettuoso
Ma tornando a VOL, l ’esperienza piu’ elettrizzante della mia vita professionale. Era un vero campus dove ebbi la fortuna di conoscere personaggi di altissimo livello professionale, dei visionari del calibro di Nicolas Negroponte per capirci, che collaboravano con Nichi, ed imparai di nuovo moltissimo da queste persone.
In piu’ si trattava di Internet, che non saprei nemmeno come descrivere per quanto fosse affascinante, coinvolgente perche’ dal punto di vista del marketing e della comunicazione (il mio background universitario e post universitario) collegava ed integrava tutti gli elementi fondamentali del processo che porta dalla comunicazione all’acquisto di un prodotto. Il circolo virtuoso si era chiuso.
Mi ricordo il primo banner che vendetti nel 1995 ad un imprenditore siciliano. Il formato del banner era 30×60 pixel (altro che standard IAB!), un francobollo per intenderci a 30 lire per impression che significano gli attuali 15 euro cpm. Questo ingegnere siciliano era arrabbiatissimo perche’ non vedeva il suo banner quando accendeva il computer, come succedeva per lo spot sulla televisione locale…ed io passavo le ore a spiegare il concetto di general rotation, che il suo banner non era fisso e che si alternava con altre pubblicita’ mentre lui mi diceva…dottoressa io c’ho due lauree e lei non mi puo’ “pigghiare per il c….!. Insomma fatti i conti ci costo’ di piu’ in bolletta telefonica di quanto l’Ingegnere siciliano investi’ (circa 150 euro).
Da li’ il mio percorso si e’ evoluto sempre all’interno della Rete. A seguito di una consulenza in Publikompass mi chiamarono Dario Dal Zotto, che a suo tempo era Amministratore Delegato, ed Anna Vendegna, Direttore Marketing, per creare la prima business unit dedicata alla vendita degli spazi pubblicitari online. Avevo creato nel 1997 la prima concessionaria di pubblicita’ online che rappresentava un network di 35 siti (tra i quali c’erano Virgilio.it, Italia Online -ora Libero.it-) che ancora oggi rappresentano una parte importante dell’editoria online italiana. Mi ricordo nel 1998 con Antonio Converti, attuale Direttore Responsabile del portale Libero.it, le discussioni sulle keyword che dovevamo vendere attraverso il motore di ricerca Arianna. Le discussioni erano che i clienti cominciavano a chiedere la doppia keyword (ad esempio “finanza online” ed ”Arianna” ancora non era programmato per gestire la pubblicita’ con due parole chiave insieme).
Poi nel 2000 mi chiamo’ il gruppo Aegis per creare la prima unit dedicata alla pianificazione della pubblicita’ online. Nacque Carat Interactive che poi nel 2003 divenne Isobar. Sempre nel 2003 a seguito delle dimissioni di Federico Rampolla, venni eletta alla Presidenza dello IAB, l’Interactive Advertising Bureau. Eravamo 27 soci nel 2003 e per chi c’era e si ricorda dalla fine del 2001 fino al 2004, fu un periodo molto difficile. Nel 2003, internet sembrava un fenomeno destinato al declino nel giro di qualche mese, avevamo moltissimi “detrattori” e “scettici”. Ma ovviamente non fu cosi’. Chiesi fiducia ai soci che erano titubanti se restare o meno in associazione e promisi di portare loro dei risultati tangibili garantendo in primis il mio impegno personale. Mi ricordo, fra le tante riunioni che feci all’inizio della Presidenza, due riunioni in particolare, una con Alessandro Sordi, Founder di Dada e l’altra con Massimo Crotti Direttore Commerciale di Tiscali nelle quali questi amici (ormai li definisco tali) non solo mi concessero la loro fiducia ma diedero tutto il supporto per andare avanti. E’ cosi fu con le altre 25 aziende che decisero di rinnovare la quota associativa consentendomi di organizzare nel 2003 il primo Iab Forum, al Palazzo delle Stelline, al quale parteciparono circa 300 persone. Poi oltre a quello creammo gli standard per la comunicazione pubblicitaria online, organizzammo gruppi di lavoro, seminari dedicati, insomma tanto duro lavoro per fare conoscere Internet in Italia, aumentarne la fiducia ed ovviamente gli investimenti pubblicitari, oltre a quello di Isobar, di notte, durante il weekend, che ha portato Iab da 27 a 160 aziende associate e che per quanto riguarda IAB Forum ha raccolto, lo scorso novembre 2010, circa 10.000 professionisti che per due giornate hanno partecipato al nostro evento che, credo di non essere smentita se dico, ormai e’ il piu’ importante dell’industry italiana della comunicazione.
Questa e’ la storia di una parte della mia vita, una storia impegnativa come credo si sia capito, ma piena di passione, di dedizione e di soddisfazioni, soprattutto perche’ in questi anni ho avuto la fortuna di conoscere moltissime persone in gamba, belle dentro e fuori, che hanno creduto in me, mi hanno supportata, aiutata a crescere, a migliorare giorno dopo giorno.
E se sono qui a scrivere questo pezzo di storia non e’ certo perche’ sia arrivato per me il momento di “tirare una riga”, anzi, sono piena di idee e progetti che vorrei fare prossimamente, ma semplicemente perche’ Caterina Della Torre che ringrazio moltissimo, mi ha offerto l’opportunita’ di raccontare sul Dols.net un po’ di me, di fermarmi per un attimo a riflettere, in questa continua quotidiana corsa contro il tempo che spesso non ci consente nemmeno di prendere respiro e godere delle storie passate e di poterle raccontare a chi abbia ancora voglia di ascoltarle.
